Сколько обложек нужно карточке, чтобы продавать лучше?

Одна и та же карточка. Один и тот же плед. Открывает её молодая пара, которая обустраивает первую квартиру, а через час на неё же заходит женщина, которая выбирает подарок маме на дачу. Фото я ставила одно, на всех. И каждый раз чувствовала: кому-то оно точно не заходит.

Обложка карточки — это весь разговор с покупателем до того, как он прочитает хоть слово. Секунда, и палец либо останавливается, либо едет дальше по ленте. Сколько ни меняла ракурс и фон, под всех разом подстроиться не получалось.

Так было до 9 сентября. Теперь у Wildberries можно повесить на одну карточку не одну обложку, а несколько. И показывать их не всем подряд, а конкретным сегментам покупателей.

Раньше приходилось выбирать компромисс

Если товар цепляет сразу несколько разных аудиторий, вариантов было немного. Либо ставишь фото, которое устроит всех наполовину. Либо заводишь вторую карточку под ту же модель, только с другим визуалом. Я так делала пару раз, когда продавала товар, который покупали и как подарок, и для себя. Разные фото, разные описания, а по сути один и тот же плед на складе.

Спойлер: удобнее не стало. Отзывы расползались по двум карточкам, рейтинг набирался медленнее, да и следить за остатками по двум позициям вместо одной то ещё удовольствие. К тому же карточку без истории продаж площадка продвигает не так охотно, как старую. Получалось, ради разных фото приходилось жертвовать самим ранжированием.

Помню, как эти две карточки одного пледа жили каждая своей жизнью. У одной набралось прилично отзывов и рейтинг повыше, у второй пусто и тишина. Муж, глядя на эту бухгалтерию, только вздыхал: одна и та же вещь, а мороки как с двумя разными магазинами.

Что именно можно настроить

С 9 сентября это работает иначе. К одной карточке добавляешь несколько вариантов главного изображения и указываешь, кому какое показывать. Площадка сама определяет, кто перед ней, и подставляет нужную обложку. Если под покупателя ни один из вариантов не подходит, он просто увидит основное фото, ничего не сломается.

Скептики скажут: зачем огород городить, если можно один раз сделать одно сильное фото на все случаи? Мысль по-своему логичная, но одна и та же картинка не может выглядеть одновременно живо для молодой аудитории и солидно для взрослой. Тут либо выбираешь компромисс, либо теперь наконец не выбираешь.

Сегментировать аудиторию можно по нескольким признакам. Пол покупателя. Возраст. Семейное положение. Регион, из которого заходят на карточку.

Инструмент доступен внутри платной подписки “Джем”, и количество карточек, где можно включить персонализацию, зависит от тарифа. На старших тарифах ограничение практически снимается, а вот на входе в подписку выбирать, какие карточки того стоят, всё-таки придётся. У площадки редкий талант превращать любую новую возможность в отдельную строчку тарифной сетки.

Для выбора аудитории в кабинете есть отчёт “Портрет покупателя”: по нему видно, кто чаще заходит на карточку и оформляет заказ. И площадка сразу предупреждает не спешить с выводами. Дождаться хотя бы 100–200 переходов на каждый вариант обложки, а уже потом сравнивать конверсию, добавления в корзину и число заказов.

Знакомая селлер написала в чат в тот же день, как об этом узнала:

— Видела новость про обложки?

— Видела. Уже думаю, куда бы приткнуть.

— А сегменты как выбирать будешь?

— По отчёту, наверное. На глаз страшно, вдруг мимо аудитории попаду.

Что буду пробовать в первую очередь

Инструмент вышел буквально на днях, и выдавать вам уже “проверенные” цифры было бы нечестно. Свою карточку пока не трогала, физически не набежало времени, чтобы делать выводы по статистике.

Но кандидата уже присмотрела. Есть рюкзак, который берут и студенты под ноутбук, и взрослые под рабочие вещи, аудитория смешанная примерно пополам. Обложка у него сейчас одна на все случаи. Напрашивается очевидный шаг: развести именно эту карточку на два лица. Молодёжное фото с ноутбуком и кофе навынос для одной аудитории, что-то более сдержанное и деловое для другой.

Логика тут простая. Молодому покупателю нужно за секунду считать “это про меня”, а взрослого та же самая картинка может, наоборот, оттолкнуть как несерьёзная. Раньше приходилось выбирать, кого из двоих обидеть меньше. Теперь можно закрыть оба сценария одной карточкой, просто с разными лицами.

Правда, скорее всего это работает как усилитель для товара, который и так продаётся неплохо, а не как волшебная кнопка. Слабую карточку одним удачным фото не вытащишь, сегмент просто увидит то же слабое место под другим углом.

Если решишь попробовать раньше меня, начни с одного признака, того, что критичнее именно для твоего товара, а не сразу со всех четырёх. Загляни в “Портрет покупателя”, прежде чем гадать на глаз, аудитория часто делится совсем не так, как кажется по ощущениям от продаж. И дай себе те самые 100–200 переходов на каждый вариант, площадка не просто так называет именно эту цифру: на маленькой выборке всё скачет само по себе.

Пока рано говорить, что эта функция перевернёт продажи всем подряд, и рано хвастаться цифрами, которых у меня попросту ещё нет. Но сама идея развести аудиторию по фото, а не по отдельным карточкам, звучит куда разумнее того, что я делала раньше. У тебя уже есть кандидат для такого теста, на каком товаре попробуешь в первую очередь?